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作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报

高端新茶饮品牌喜茶，竟然被列为“老赖”了？

(资料图片仅供参考)

▲图源：小红书

就在最近，喜茶再次陷入舆论漩涡，原因是其关联公司深圳美西西餐饮管理有限公司被法院列为失信被执行人。公开资料显示，喜茶就是该关联公司所创立的新式茶饮品牌。

针对这一消息，喜茶官方回应称是业主和第三方之间的纠纷，和喜茶门店并无直接关联。

看起来事儿倒是不大，但喜茶在这个高度内卷的新式茶饮赛道所面临的困境，又何止被纠纷所波及那么简单。

喜茶竟成“老赖”？

新茶饮圈又发生了一个让人震惊的事件，作为高端茶饮品牌的代表之一，喜茶竟然被列为失信执行人，也就是俗称的“老赖”。

在天眼查平台上，能够看到深圳美西西餐饮管理有限公司多出了一条失信被执行人记录，具体情形是有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务。

▲图源：天眼查

不过很快喜茶官方就站出来辟谣，表示是业主方和第三方之间的纠纷，和喜茶门店本身并没有关系。

虽然官方已经第一时间澄清缘由，但广大网友们似乎并不买账。有人对喜茶的前景感到担忧，认为存在一定的经营风险；也有人认为喜茶现在的负面传闻确实比之前多了不少，这是一个品牌开始走下坡路的前兆。

毕竟喜茶作为高端新茶饮品牌，圈内知名度一直很高，不仅门店众多且拥有相当庞大的忠实拥趸。

事实上，自诞生之日起喜茶便头顶光环一路狂奔。

一方面主打高端形象，在空间和颜值上下大功夫；另一方面定位一二线城市，主要深耕年轻消费群体。截止到2022年，喜茶的会员总数已经成功突破6300万，在行业内投资人更是将其和星巴克对标。

更关键的是，在喜茶狂奔时期曾创造出限购、加价、实名制等营销奇迹，开店所到之处经常有人为了喝上一杯喜茶而大排长龙。

根据公开资料显示，截止到现在喜茶已经成功完成了五轮融资。融资之后的估值一度突破600亿大关，这一数字是自己最直接竞争对手奈雪的5倍还要多，成长速度称得上是创造了业界神话。

但就是这样一个知名高端茶饮品牌，过去一两年的日子也正变得越来越艰难。

转型之路，步履维艰

结合此前所披露的数据显示，到2022年喜茶在全国范围内的门店数量为849家，而在2021年同期这一数字为865家。这也就意味着2022年喜茶的门店数量非但没有持续扩张，反而还减少了16家。

同时，除了门店减少，经常在喜茶线下店看到大排长龙的现象也在逐渐消退。最终产生的结果就是，喜茶销售额在2022年出现了面世以来的首次下滑。

▲图源：喜茶官方微博

眼看自己的竞争对手奈雪已经顺利登陆资本市场，成为新茶饮第一股，同样主打高端市场的喜茶显然心有不甘。

为了抢夺更多的消费者，提高自身营收，喜茶所作出的第一个举动就是放下身段，试图抢占中低端市场。

事实上，喜茶已经不止一次对旗下产品进行降价。例如茶饮类普遍降价3-5元，水果类则降价2-3元，有少部分饮品甚至已经降到了9元。从曾经近30元的高不可攀到现在的平民价格，落差可谓相当之大。

▲图源：喜茶微信小程序

不仅如此，喜茶还筹备了近两年时间推出旗下另一品牌“喜小茶”，剑指下沉市场。

只可惜这一切并非预想中的顺利。尤其是10-20元区间是茶饮品牌竞争最激烈的价格段，如古茗、书亦烧仙草、茶颜悦色等品牌正打得不可开交，再往下更低的价格几乎就是蜜雪冰城一家独大。

喜小茶在如此格局下，最终选择于2022年11月正式关闭了所有门店，彻底退出奶茶市场。

▲图源：喜小茶官方微博

下沉市场难以撕开一条口子，往上发展又难以为继。现在的喜茶就像是站在了转型的十字路口，左右为难。

未来还能打出什么牌？

值得一提的是，喜茶在前往下沉市场的道路上曾遭到不少消费者的吐槽。有网友直言自从喜茶自降身价之后，口味明显比以前变差了，甚至还有消费者在当地喜茶门店购买的饮品中喝出了异物等等。

为了能够持续向市场讲出新故事，一直以来坚持绝对不开放加盟，只做直营模式的喜茶也开始打脸了。

去年11月，喜茶正式向外公布开放加盟的消息，只要有50万元的启动资金就可以在非一线城市开店。

结合喜茶开放加盟店的费用说明，有业内人士做出测算：把加盟费、租金、设备等成本全部算上，想要开出一家喜茶门店至少也要百万以上的资金，同时门店选址也至关重要。

▲图源：喜茶微信公众号

这也是为什么当喜茶开放加盟的消息出现时，不少人都在质疑其想要收割加盟商韭菜的意图。

在加盟模式上碰壁，喜茶还把目标放在了海外市场。通过出海扩大品牌影响力，同时也能够反哺国内市场。

在此过程中，喜茶甚至还做起了冰箱贴之类的周边生意，一度遭到疯抢，试图通过这种方式拉动旗下饮品的销量。

归根结底，这些只能说是治标不治本的手段而已。

不可否认，现在整个新茶饮赛道已经高度内卷，各大品牌方不是在卷价格就是在卷营销手段。

但实际上关键还是要回归到产品本身。毕竟作为奶茶类饮品，如果在产品上没有创新，口味不能吸引更多的消费者，一切的营销手段最多只能管住一时。

▲图源：瑞幸咖啡官方微博

就像曾经瑞幸推出的爆款单品生椰拿铁，靠着其独创性的风格口味掀起“生椰风暴”，即便到现在生椰拿铁也是瑞幸旗下销量最高的饮品之一。

或许喜茶在这一方面，要多好好学学。

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